Τζουζέπε Λαβάτζα: Ο εθισμός μας στον καφέ θα κοστίσει ακριβά καθώς οι τιμές ανεβαίνουν
Ο πρόεδρος της Lavazza μιλά στους Sunday Times κατά τη διάρκεια εκδήλωσης στο Τορίνο για τον εορτασμό του 20ού έτους λειτουργίας του Ιδρύματος Lavazza
Ο Τζουζέπε Λαβάζα, γόνος της οικογένειας που συνέβαλε στο να φτάσει η κουλτούρα του καφέ στη Βρετανία, φοβάται ότι λόγω της κακής σοδειάς οι τιμές του καφέ θα εκτοξευθούν στα ύψη και στην Ιταλία, μαζί με τα νεύρα όλων
Ο Τζουζέπε Λαβάζα ήταν ακόμη ένα μικρό αγόρι όταν κατάλαβε τη σπουδαιότητα του οικογενειακού του ονόματος. Στην πατρίδα του, την Ιταλία, το όνομα Lavazza βρίσκεται παντού: αναγράφεται πάνω από τις πόρτες χιλιάδων μπαρ εσπρέσο και είναι τυπωμένο σε εκατομμύρια φλιτζάνια καφέ της χώρας. Η οικογενειακή επιχείρηση, στην οποία προεδρεύει πλέον ο Τζουζέπε, βρίσκεται εδώ και δεκαετίες στο επίκεντρο της κουλτούρας του καφέ στην Ιταλία.
Ωστόσο, ο πλούτος της οικογένειας έθεσε τον νεαρό Τζουζέπε σε μεγάλο κίνδυνο. Οι Ερυθρές Ταξιαρχίες, μια σκληρά αριστερή τρομοκρατική οργάνωση που δημιουργήθηκε το 1970, είχε ως στόχο τους γόνους της πιο επιτυχημένης δυναστείας καφέ της Ιταλίας κατά τη διάρκεια μιας περιόδου εθνικής αναταραχής, γνωστής ως Anni di Piombo (Έτη του Μολύβδου).
«Ήταν μια τρομερή εποχή. Οι [Ερυθρές Ταξιαρχίες] σκότωσαν πολλούς ανθρώπους, ενώ απήγαγαν κι άλλους τόσους. Το όνομά μου και το όνομα της αδελφής μου βρέθηκαν σε ένα κομμάτι χαρτί που βρήκε η αστυνομία σε ένα διαμέρισμα στο οποίο διέμεναν άτομα που ανήκαν σε αυτή την ομάδα. Ήμουν έξι ετών», αναστενάζει ο Τζουζέπε κουνώντας το κεφάλι του. «Για πολλά χρόνια, μας συνόδευαν στο δημοτικό με θωρακισμένο αυτοκίνητο ... ήταν πολύ τρομακτικό. Ο πατέρας μου και η μητέρα μου σκέφτηκαν να φύγουν από την Ιταλία, ίσως στην Ελβετία, για να αποφύγουν τον κίνδυνο».
Ευτυχώς, δεν έφτασαν σε αυτό το σημείο. Και, μετά από περισσότερα από 30 χρόνια στην επιχείρηση που ιδρύθηκε το 1895 από τον προπάππο του, ο Τζουζέπε διορίστηκε πέρυσι πρόεδρος. Ο καφές της Lavazza, είτε πρόκειται για κόκκους, είτε για αλεσμένο ή στιγμιαίο καφέ, πωλείται σε καταστήματα και σερβίρεται σε εστιατόρια σε περισσότερες από 140 χώρες σε όλο τον κόσμο. Η ιταλική εταιρεία αγοράζει καφέ που καλλιεργείται σε φυτείες σε όλο τον κόσμο, από τη Βραζιλία έως το Βιετνάμ, και τον καβουρδίζει σε οκτώ διαφορετικά καβουρδιστήρια.
Αν και οι πωλήσεις αυξήθηκαν πέρυσι κατά 13% σε 3,1 δισ. ευρώ (2,6 δισ. λίρες), ο πληθωρισμός μείωσε δραματικά τα κέρδη της εταιρείας, τα οποία έπεσαν σε υποκείμενη βάση κατά 14% σε 268,7 εκατ. ευρώ. Οι καιροί δεν είναι ευνοϊκοί για τους καφεκοπτείς. Τον Σεπτέμβριο, η τιμή των κόκκων αραβικής ποικιλίας, της καλύτερης ποιότητας ποικιλία, έφτασε τα 2,73 δολάρια (2,10 λίρες) ανά λίβρα, το υψηλότερο επίπεδο από το 2011. Η τιμή των κόκκων ρομπούστα, αυτών που χρησιμοποιούνται για την παρασκευή στιγμιαίου καφέ, έφτασε τα 5.242 δολάρια ανά τόνο. Και οι δύο ποικιλίες βρίσκονται περίπου στο διπλάσιο επίπεδο από το επίπεδο στο οποίο βρίσκονταν μόλις πριν από ένα χρόνο.
Το γεγονός αυτό φέρνει τον Τζουζέπε, ο οποίος πίνει από τρεις έως έξι εσπρέσο την ημέρα, σε αξιοζήλευτη θέση. Η Lavazza πρέπει να επιλέξει μεταξύ του να επωμιστεί η ίδια το πρόσθετο κόστος και να δεχτεί μια μεγάλη συμπίεση των περιθωρίων κέρδους της ή να το μετακυλήσει στους καταναλωτές καφέ και κατ' επέκταση να δει τις πωλήσεις να πέφτουν. «Δυστυχώς, η τιμή ενός καλού καφέ θα αυξηθεί αρκετά», παραδέχεται. «Όταν πηγαίνετε στο σούπερ μάρκετ και αγοράζετε το συνηθισμένο σας σακουλάκι, αισθάνομαι ότι θα δείτε την τιμή να έχει διπλασιαστεί [από τα επίπεδα του 2022]».
Για τους καταναλωτές καφέ στη Βρετανία, για τους οποίους το κόστος ενός καφέ που παίρνουν από το κατάστημα έχει ξεπεράσει κατά πολύ τις 3 λίρες, αυτό είναι μια δυσάρεστη είδηση. Όμως στην Ιταλία, όπου οι ντόπιοι έχουν συνηθίσει να πληρώνουν λίγο περισσότερο από 1 ευρώ για έναν εσπρέσο και η τιμή του καφέ είναι τόσο σημαντική που κάποτε ρυθμιζόταν από το κράτος, πρόκειται για ένα σκάνδαλο εν τη γενέσει του.
Ο Τζουζέπε προβλέπει ότι οι 150.000 καφετέριες της χώρας θα πρέπει να ανεβάσουν την τιμή ενός εσπρέσο από περίπου 1,20 ευρώ σήμερα σε 1,80 έως 2 ευρώ. «[Ο όγκος πωλήσεων] θα μειωθεί... πιθανώς περισσότερο από 10%», δήλωσε. Η παγκόσμια κατανάλωση καφέ μειώθηκε κατά 3% πέρυσι, καθώς ο πληθωρισμός μείωσε την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών.
Ξεκινώντας το 1895 ως ένα μόνο κατάστημα στη Via San Tommaso, έναν στενό, πλακόστρωτο δρόμο στο κέντρο του Τορίνο, η Lavazza έγινε η μεγαλύτερη εταιρεία καφέ της Ιταλίας μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Ωστόσο, βρισκόταν στο χείλος της χρεοκοπίας τη δεκαετία του 1970, καθώς τα διεθνή οικονομικά προβλήματα εκείνης της δεκαετίας επιδεινώθηκαν από τον «μαύρο παγετό» που έπληξε τη Βραζιλία το 1975, καταστρέφοντας περισσότερα από τα μισά καφεόδεντρα της χώρας. Η Lavazza χρειάστηκε τελικά να σωθεί από τους αγρότες της Βραζιλίας, οι οποίοι συμφώνησαν να δεχτούν καθυστερημένες πληρωμές για τους κόκκους που επιβίωσαν.
Μόλις η Lavazza στάθηκε ξανά στα πόδια της, η εταιρεία επεκτάθηκε διεθνώς και έφτασε στο Ηνωμένο Βασίλειο το 1990 με στόχο να γνωρίσει στο έθνος των καταναλωτών τσαγιού, των οποίων οι περιπέτειες με τον καφέ περιορίζονταν συνήθως σε μια κούπα στιγμιαίου καφέ, έναν καλής ποιότητας καφέ. «Μια πολύ ωραία επανάσταση συνέβη στο Ηνωμένο Βασίλειο, καθώς ο κόσμος άρχισε να ανακαλύπτει τον πραγματικό καφέ», λέει χαμογελώντας ο Τζουζέπε. «Οι καφετέριες βοήθησαν στη διεύρυνση της γκάμας των διαθέσιμων προϊόντων και δημιούργησαν έναν ενθουσιασμό γύρω από τον ιταλικό τρόπο κατανάλωσης καφέ».
Η Lavazza έχει διεισδύσει σχεδόν σε όλα τα επίπεδα της βρετανικής αγοράς καφέ. Η εταιρεία, η οποία καλλιεργεί μια premium εικόνα μέσω συνεργασιών με το Wimbledon και το Royal Ascot, προμηθεύει εστιατόρια υψηλών προδιαγραφών με το εμπορικό σήμα 1895. Ωστόσο, το μεγαλύτερο μέρος της δραστηριότητάς της προέρχεται από την προμήθεια σούπερ μάρκετ και από μια σχεδόν 20ετή συνεργασία με την Wetherspoons. Ο καφές Lavazza συγκαταλέγεται στα πιο δημοφιλή ποτά της εκπτωτικής αλυσίδας παμπ, η οποία προσφέρει δωρεάν αναπλήρωση σε έναν καφέ που αγοράζεται με μόλις 1,56 λίρες.
Ο ειδικός σε θέματα καφέ Τζέφρι Γιανγκ, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων Allegra, δηλώνει ότι ήταν «πολύ επιφυλακτικός» σχετικά με τη συμφωνία με την Wetherspoons, αλλά η Lavazza κατάφερε να διατηρήσει το premium status της. «Υπάρχει βαθύς σεβασμός τόσο για τον Τζουζέπε όσο και για την κληρονομιά της οικογένειας Lavazza στον κλάδο», λέει ο Γιανγκ.
Ο Τζουζέπε, ένας σεβαστός, ευγενικός χαρακτήρας, ισχυρίζεται ότι η οικογένεια παρέμεινε ταπεινή παρά το γεγονός ότι έγινε γνωστή. Αφού αποφοίτησε από τα οικονομικά στο Πανεπιστήμιο του Τορίνο, μετακόμισε στο Λονδίνο για να εργαστεί στο City για την Philip Brothers, έναν οίκο εμπορικών προϊόντων. Αγόραζε και πωλούσε συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης για τον καφέ, δηλαδή τα συμβόλαια που χρησιμοποιούν οι έμποροι για να κερδοσκοπούν στην τιμή των κόκκων. «Ήταν μέρος της εκπαίδευσής μου. Έχουμε πολλούς δεσμούς με το Λονδίνο, επειδή εκεί γινόταν μεγάλο μέρος του εμπορίου καφέ».
Το 1991, ο Τζουζέπε επέστρεψε στο Τορίνο για να ενταχθεί στην οικογενειακή επιχείρηση και πέρασε δύο δεκαετίες εργαζόμενος στα οικονομικά και το μάρκετινγκ. Διορίστηκε αντιπρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου το 2008. Το 2011, η οικογένεια Lavazza άρχισε να ανοίγει τις ανώτερες τάξεις της σε ξένους, φέρνοντας τον Αντόνιο Μπαραβάλλε ως διευθύνοντα σύμβουλο. Ο Μπαραβάλλε κατέχει τη θέση από τότε, αλλά εξακολουθούν να υπάρχουν έξι Lavazzas στο διοικητικό συμβούλιο, οι οποίοι παρέχουν στρατηγική καθοδήγηση στη διοικητική ομάδα.
Όταν ο Τζουζέπε ανέλαβε τη θέση του προέδρου από τον εξάδελφο του πατέρα του, Αλμπέρτο Λαβάζα, η διεύθυνση πέρασε από την τρίτη στην τέταρτη γενιά. Η κίνηση αυτή, όπως είναι η παράδοση, μετέφερε τον έλεγχο από το ένα μέλος της οικογένειας στον άλλο. «Υπάρχει μια πολύ απλή αλλά αρκετά αποτελεσματική οικογενειακή διακυβέρνηση, οπότε η μετάβαση είναι πάντα πολύ ομαλή», εξηγεί ο Τζουζέπε. «Όταν ο πρόεδρος φτάσει σε μια ορισμένη ηλικία και αποφασίσει να παραιτηθεί, τότε το άλλο μέλος της οικογένειας επεμβαίνει [και αναλαμβάνει]».
Τα δύο μέλη της οικογένειας Lavazza κατέχουν από το ήμισυ της εταιρείας, και ο πονοκέφαλος για τον Τζουζέπε είναι ότι ο αριθμός των μελών κάθε γενιάς αυξάνεται συνεχώς, γεγονός που δυσκολεύει το να είναι όλοι ευχαριστημένοι. «Θα είναι ένα από τα καθήκοντά μας να καθορίσουμε τη διακυβέρνηση για την επόμενη γενιά», δηλώνει πανηγυρικά. Μένει να δούμε αν τα δικά του παιδιά, τα οποία σπουδάζουν, ακολουθήσουν τα βήματα του πατέρα τους.
Ο Τζουζέπε είναι ξεκάθαρος σχετικά με το ότι οι δημόσιες αγορές δεν είναι κατάλληλες για μια εταιρεία καφέ, καθώς πρόκειται για έναν τομέα όπου οι ευμετάβλητες τιμές των πρώτων υλών καθιστούν αναπόφευκτες τις μεγάλες διακυμάνσεις της κερδοφορίας, αλλά είναι ανοιχτός στην ιδέα της προσέλκυσης εξωτερικών επενδυτών. «Προς το παρόν, έχουμε τα οικονομικά κεφάλαια για να αναπτυχθούμε, [αλλά] ίσως στο μέλλον έχουμε διαφορετικές επιλογές. Αν προβλέψουμε ένα μεγάλο άλμα ή μια σημαντική εξαγορά ... θα ήταν ενδιαφέρον να το εξετάσουμε».
Ο πρόεδρος της Lavazza μιλά στους Sunday Times κατά τη διάρκεια εκδήλωσης στο Τορίνο για τον εορτασμό του 20ού έτους λειτουργίας του Ιδρύματος Lavazza, το οποίο προωθεί τη βιώσιμη παραγωγή καφέ. Φυσικά, η κλιματική αλλαγή βρίσκεται ψηλά στην ατζέντα.
«Ζούμε σε πρωτοφανείς εποχές», αναφέρει. «Υπάρχει μεγάλη ένταση στις αγορές όσον αφορά τη διαθεσιμότητα καλού καφέ και αυτό οφείλεται σε πολλούς λόγους, αλλά συνδέεται κυρίως με το κλίμα. Άλλοτε κάνει πολύ κρύο, άλλοτε πολύ ζέστη, άλλοτε πολύ ξηρό, άλλοτε πολύ υγρό! Αυτός δεν είναι ποτέ ιδανικός καιρός για καφέ».
Το αστείο ύφος του δεν μπορεί να κρύψει τη σοβαρότητα του προβλήματος. Οι πρόσφατες έντονες βροχοπτώσεις στην Κεντρική Αμερική τόνωσαν την ανάπτυξη του μύκητα roya, ο οποίος διευκολύνει την εξάπλωση της σκουριάς των φύλλων του καφέ, μιας ασθένειας που σκοτώνει τα δέντρα του καφέ. Η Lavazza έχει εξοπλίσει φυτείες στην Κούβα με αισθητήρες που παρακολουθούν την ταχύτητα του ανέμου, τη θερμοκρασία, την υγρασία και τη βροχόπτωση, επιτρέποντας στους αγρότες να χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να προστατεύουν τις καλλιέργειες από ασθένειες.
Ο Τζουζέπε φοβάται, ωστόσο, για τη σοδειά του επόμενου έτους στη Βραζιλία, η οποία υποφέρει από τη χειρότερη ξηρασία των τελευταίων 70 και πλέον ετών. Τώρα στρέφει την προσοχή του στον τρόπο αύξησης της παραγωγικότητας στις φυτείες της Αφρικής, οι οποίες παράγουν τέσσερα σακιά καφέ των 60 κιλών ανά εκτάριο, σε σύγκριση με 25 έως 30 σακιά στη Βραζιλία. Πιστεύει ότι η φύτευση περισσότερων δέντρων από διαφορετικά είδη, για να δώσουν σκιά στα καφεόδεντρα, θα μπορούσε να είναι η λύση.
Με τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής να πρόκειται να επιδεινωθούν, θα ήταν εύκολο να είναι κανείς αρνητικός. Όμως, ο Τζουζέπε αξιοποιεί την οικογενειακή του ιστορία για να αποκτήσει την κατάλληλη εικόνα: «Όταν σκέφτομαι ότι το σήμερα είναι δύσκολο, σκέφτομαι τι έπρεπε να ξεπεράσει η δεύτερη και η τρίτη γενιά [της οικογένειας], με δύο παγκόσμιους πολέμους και την τρομοκρατική κρίση. Είναι δύσκολο σήμερα... αλλά η εταιρεία είναι αρκετά ανθεκτική».
ΠΗΓΗ: Times Media Ltd / News Licensing
Ωστόσο, ο πλούτος της οικογένειας έθεσε τον νεαρό Τζουζέπε σε μεγάλο κίνδυνο. Οι Ερυθρές Ταξιαρχίες, μια σκληρά αριστερή τρομοκρατική οργάνωση που δημιουργήθηκε το 1970, είχε ως στόχο τους γόνους της πιο επιτυχημένης δυναστείας καφέ της Ιταλίας κατά τη διάρκεια μιας περιόδου εθνικής αναταραχής, γνωστής ως Anni di Piombo (Έτη του Μολύβδου).
«Ήταν μια τρομερή εποχή. Οι [Ερυθρές Ταξιαρχίες] σκότωσαν πολλούς ανθρώπους, ενώ απήγαγαν κι άλλους τόσους. Το όνομά μου και το όνομα της αδελφής μου βρέθηκαν σε ένα κομμάτι χαρτί που βρήκε η αστυνομία σε ένα διαμέρισμα στο οποίο διέμεναν άτομα που ανήκαν σε αυτή την ομάδα. Ήμουν έξι ετών», αναστενάζει ο Τζουζέπε κουνώντας το κεφάλι του. «Για πολλά χρόνια, μας συνόδευαν στο δημοτικό με θωρακισμένο αυτοκίνητο ... ήταν πολύ τρομακτικό. Ο πατέρας μου και η μητέρα μου σκέφτηκαν να φύγουν από την Ιταλία, ίσως στην Ελβετία, για να αποφύγουν τον κίνδυνο».
Ευτυχώς, δεν έφτασαν σε αυτό το σημείο. Και, μετά από περισσότερα από 30 χρόνια στην επιχείρηση που ιδρύθηκε το 1895 από τον προπάππο του, ο Τζουζέπε διορίστηκε πέρυσι πρόεδρος. Ο καφές της Lavazza, είτε πρόκειται για κόκκους, είτε για αλεσμένο ή στιγμιαίο καφέ, πωλείται σε καταστήματα και σερβίρεται σε εστιατόρια σε περισσότερες από 140 χώρες σε όλο τον κόσμο. Η ιταλική εταιρεία αγοράζει καφέ που καλλιεργείται σε φυτείες σε όλο τον κόσμο, από τη Βραζιλία έως το Βιετνάμ, και τον καβουρδίζει σε οκτώ διαφορετικά καβουρδιστήρια.
Αν και οι πωλήσεις αυξήθηκαν πέρυσι κατά 13% σε 3,1 δισ. ευρώ (2,6 δισ. λίρες), ο πληθωρισμός μείωσε δραματικά τα κέρδη της εταιρείας, τα οποία έπεσαν σε υποκείμενη βάση κατά 14% σε 268,7 εκατ. ευρώ. Οι καιροί δεν είναι ευνοϊκοί για τους καφεκοπτείς. Τον Σεπτέμβριο, η τιμή των κόκκων αραβικής ποικιλίας, της καλύτερης ποιότητας ποικιλία, έφτασε τα 2,73 δολάρια (2,10 λίρες) ανά λίβρα, το υψηλότερο επίπεδο από το 2011. Η τιμή των κόκκων ρομπούστα, αυτών που χρησιμοποιούνται για την παρασκευή στιγμιαίου καφέ, έφτασε τα 5.242 δολάρια ανά τόνο. Και οι δύο ποικιλίες βρίσκονται περίπου στο διπλάσιο επίπεδο από το επίπεδο στο οποίο βρίσκονταν μόλις πριν από ένα χρόνο.
Το γεγονός αυτό φέρνει τον Τζουζέπε, ο οποίος πίνει από τρεις έως έξι εσπρέσο την ημέρα, σε αξιοζήλευτη θέση. Η Lavazza πρέπει να επιλέξει μεταξύ του να επωμιστεί η ίδια το πρόσθετο κόστος και να δεχτεί μια μεγάλη συμπίεση των περιθωρίων κέρδους της ή να το μετακυλήσει στους καταναλωτές καφέ και κατ' επέκταση να δει τις πωλήσεις να πέφτουν. «Δυστυχώς, η τιμή ενός καλού καφέ θα αυξηθεί αρκετά», παραδέχεται. «Όταν πηγαίνετε στο σούπερ μάρκετ και αγοράζετε το συνηθισμένο σας σακουλάκι, αισθάνομαι ότι θα δείτε την τιμή να έχει διπλασιαστεί [από τα επίπεδα του 2022]».
Για τους καταναλωτές καφέ στη Βρετανία, για τους οποίους το κόστος ενός καφέ που παίρνουν από το κατάστημα έχει ξεπεράσει κατά πολύ τις 3 λίρες, αυτό είναι μια δυσάρεστη είδηση. Όμως στην Ιταλία, όπου οι ντόπιοι έχουν συνηθίσει να πληρώνουν λίγο περισσότερο από 1 ευρώ για έναν εσπρέσο και η τιμή του καφέ είναι τόσο σημαντική που κάποτε ρυθμιζόταν από το κράτος, πρόκειται για ένα σκάνδαλο εν τη γενέσει του.
Ο Τζουζέπε προβλέπει ότι οι 150.000 καφετέριες της χώρας θα πρέπει να ανεβάσουν την τιμή ενός εσπρέσο από περίπου 1,20 ευρώ σήμερα σε 1,80 έως 2 ευρώ. «[Ο όγκος πωλήσεων] θα μειωθεί... πιθανώς περισσότερο από 10%», δήλωσε. Η παγκόσμια κατανάλωση καφέ μειώθηκε κατά 3% πέρυσι, καθώς ο πληθωρισμός μείωσε την αγοραστική δύναμη των καταναλωτών.
Ξεκινώντας το 1895 ως ένα μόνο κατάστημα στη Via San Tommaso, έναν στενό, πλακόστρωτο δρόμο στο κέντρο του Τορίνο, η Lavazza έγινε η μεγαλύτερη εταιρεία καφέ της Ιταλίας μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Ωστόσο, βρισκόταν στο χείλος της χρεοκοπίας τη δεκαετία του 1970, καθώς τα διεθνή οικονομικά προβλήματα εκείνης της δεκαετίας επιδεινώθηκαν από τον «μαύρο παγετό» που έπληξε τη Βραζιλία το 1975, καταστρέφοντας περισσότερα από τα μισά καφεόδεντρα της χώρας. Η Lavazza χρειάστηκε τελικά να σωθεί από τους αγρότες της Βραζιλίας, οι οποίοι συμφώνησαν να δεχτούν καθυστερημένες πληρωμές για τους κόκκους που επιβίωσαν.
Μόλις η Lavazza στάθηκε ξανά στα πόδια της, η εταιρεία επεκτάθηκε διεθνώς και έφτασε στο Ηνωμένο Βασίλειο το 1990 με στόχο να γνωρίσει στο έθνος των καταναλωτών τσαγιού, των οποίων οι περιπέτειες με τον καφέ περιορίζονταν συνήθως σε μια κούπα στιγμιαίου καφέ, έναν καλής ποιότητας καφέ. «Μια πολύ ωραία επανάσταση συνέβη στο Ηνωμένο Βασίλειο, καθώς ο κόσμος άρχισε να ανακαλύπτει τον πραγματικό καφέ», λέει χαμογελώντας ο Τζουζέπε. «Οι καφετέριες βοήθησαν στη διεύρυνση της γκάμας των διαθέσιμων προϊόντων και δημιούργησαν έναν ενθουσιασμό γύρω από τον ιταλικό τρόπο κατανάλωσης καφέ».
Η Lavazza έχει διεισδύσει σχεδόν σε όλα τα επίπεδα της βρετανικής αγοράς καφέ. Η εταιρεία, η οποία καλλιεργεί μια premium εικόνα μέσω συνεργασιών με το Wimbledon και το Royal Ascot, προμηθεύει εστιατόρια υψηλών προδιαγραφών με το εμπορικό σήμα 1895. Ωστόσο, το μεγαλύτερο μέρος της δραστηριότητάς της προέρχεται από την προμήθεια σούπερ μάρκετ και από μια σχεδόν 20ετή συνεργασία με την Wetherspoons. Ο καφές Lavazza συγκαταλέγεται στα πιο δημοφιλή ποτά της εκπτωτικής αλυσίδας παμπ, η οποία προσφέρει δωρεάν αναπλήρωση σε έναν καφέ που αγοράζεται με μόλις 1,56 λίρες.
Ο ειδικός σε θέματα καφέ Τζέφρι Γιανγκ, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας συμβούλων Allegra, δηλώνει ότι ήταν «πολύ επιφυλακτικός» σχετικά με τη συμφωνία με την Wetherspoons, αλλά η Lavazza κατάφερε να διατηρήσει το premium status της. «Υπάρχει βαθύς σεβασμός τόσο για τον Τζουζέπε όσο και για την κληρονομιά της οικογένειας Lavazza στον κλάδο», λέει ο Γιανγκ.
Ο Τζουζέπε, ένας σεβαστός, ευγενικός χαρακτήρας, ισχυρίζεται ότι η οικογένεια παρέμεινε ταπεινή παρά το γεγονός ότι έγινε γνωστή. Αφού αποφοίτησε από τα οικονομικά στο Πανεπιστήμιο του Τορίνο, μετακόμισε στο Λονδίνο για να εργαστεί στο City για την Philip Brothers, έναν οίκο εμπορικών προϊόντων. Αγόραζε και πωλούσε συμβόλαια μελλοντικής εκπλήρωσης για τον καφέ, δηλαδή τα συμβόλαια που χρησιμοποιούν οι έμποροι για να κερδοσκοπούν στην τιμή των κόκκων. «Ήταν μέρος της εκπαίδευσής μου. Έχουμε πολλούς δεσμούς με το Λονδίνο, επειδή εκεί γινόταν μεγάλο μέρος του εμπορίου καφέ».
Το 1991, ο Τζουζέπε επέστρεψε στο Τορίνο για να ενταχθεί στην οικογενειακή επιχείρηση και πέρασε δύο δεκαετίες εργαζόμενος στα οικονομικά και το μάρκετινγκ. Διορίστηκε αντιπρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου το 2008. Το 2011, η οικογένεια Lavazza άρχισε να ανοίγει τις ανώτερες τάξεις της σε ξένους, φέρνοντας τον Αντόνιο Μπαραβάλλε ως διευθύνοντα σύμβουλο. Ο Μπαραβάλλε κατέχει τη θέση από τότε, αλλά εξακολουθούν να υπάρχουν έξι Lavazzas στο διοικητικό συμβούλιο, οι οποίοι παρέχουν στρατηγική καθοδήγηση στη διοικητική ομάδα.
Όταν ο Τζουζέπε ανέλαβε τη θέση του προέδρου από τον εξάδελφο του πατέρα του, Αλμπέρτο Λαβάζα, η διεύθυνση πέρασε από την τρίτη στην τέταρτη γενιά. Η κίνηση αυτή, όπως είναι η παράδοση, μετέφερε τον έλεγχο από το ένα μέλος της οικογένειας στον άλλο. «Υπάρχει μια πολύ απλή αλλά αρκετά αποτελεσματική οικογενειακή διακυβέρνηση, οπότε η μετάβαση είναι πάντα πολύ ομαλή», εξηγεί ο Τζουζέπε. «Όταν ο πρόεδρος φτάσει σε μια ορισμένη ηλικία και αποφασίσει να παραιτηθεί, τότε το άλλο μέλος της οικογένειας επεμβαίνει [και αναλαμβάνει]».
Τα δύο μέλη της οικογένειας Lavazza κατέχουν από το ήμισυ της εταιρείας, και ο πονοκέφαλος για τον Τζουζέπε είναι ότι ο αριθμός των μελών κάθε γενιάς αυξάνεται συνεχώς, γεγονός που δυσκολεύει το να είναι όλοι ευχαριστημένοι. «Θα είναι ένα από τα καθήκοντά μας να καθορίσουμε τη διακυβέρνηση για την επόμενη γενιά», δηλώνει πανηγυρικά. Μένει να δούμε αν τα δικά του παιδιά, τα οποία σπουδάζουν, ακολουθήσουν τα βήματα του πατέρα τους.
Ο Τζουζέπε είναι ξεκάθαρος σχετικά με το ότι οι δημόσιες αγορές δεν είναι κατάλληλες για μια εταιρεία καφέ, καθώς πρόκειται για έναν τομέα όπου οι ευμετάβλητες τιμές των πρώτων υλών καθιστούν αναπόφευκτες τις μεγάλες διακυμάνσεις της κερδοφορίας, αλλά είναι ανοιχτός στην ιδέα της προσέλκυσης εξωτερικών επενδυτών. «Προς το παρόν, έχουμε τα οικονομικά κεφάλαια για να αναπτυχθούμε, [αλλά] ίσως στο μέλλον έχουμε διαφορετικές επιλογές. Αν προβλέψουμε ένα μεγάλο άλμα ή μια σημαντική εξαγορά ... θα ήταν ενδιαφέρον να το εξετάσουμε».
Ο πρόεδρος της Lavazza μιλά στους Sunday Times κατά τη διάρκεια εκδήλωσης στο Τορίνο για τον εορτασμό του 20ού έτους λειτουργίας του Ιδρύματος Lavazza, το οποίο προωθεί τη βιώσιμη παραγωγή καφέ. Φυσικά, η κλιματική αλλαγή βρίσκεται ψηλά στην ατζέντα.
«Ζούμε σε πρωτοφανείς εποχές», αναφέρει. «Υπάρχει μεγάλη ένταση στις αγορές όσον αφορά τη διαθεσιμότητα καλού καφέ και αυτό οφείλεται σε πολλούς λόγους, αλλά συνδέεται κυρίως με το κλίμα. Άλλοτε κάνει πολύ κρύο, άλλοτε πολύ ζέστη, άλλοτε πολύ ξηρό, άλλοτε πολύ υγρό! Αυτός δεν είναι ποτέ ιδανικός καιρός για καφέ».
Το αστείο ύφος του δεν μπορεί να κρύψει τη σοβαρότητα του προβλήματος. Οι πρόσφατες έντονες βροχοπτώσεις στην Κεντρική Αμερική τόνωσαν την ανάπτυξη του μύκητα roya, ο οποίος διευκολύνει την εξάπλωση της σκουριάς των φύλλων του καφέ, μιας ασθένειας που σκοτώνει τα δέντρα του καφέ. Η Lavazza έχει εξοπλίσει φυτείες στην Κούβα με αισθητήρες που παρακολουθούν την ταχύτητα του ανέμου, τη θερμοκρασία, την υγρασία και τη βροχόπτωση, επιτρέποντας στους αγρότες να χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να προστατεύουν τις καλλιέργειες από ασθένειες.
Ο Τζουζέπε φοβάται, ωστόσο, για τη σοδειά του επόμενου έτους στη Βραζιλία, η οποία υποφέρει από τη χειρότερη ξηρασία των τελευταίων 70 και πλέον ετών. Τώρα στρέφει την προσοχή του στον τρόπο αύξησης της παραγωγικότητας στις φυτείες της Αφρικής, οι οποίες παράγουν τέσσερα σακιά καφέ των 60 κιλών ανά εκτάριο, σε σύγκριση με 25 έως 30 σακιά στη Βραζιλία. Πιστεύει ότι η φύτευση περισσότερων δέντρων από διαφορετικά είδη, για να δώσουν σκιά στα καφεόδεντρα, θα μπορούσε να είναι η λύση.
Με τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής να πρόκειται να επιδεινωθούν, θα ήταν εύκολο να είναι κανείς αρνητικός. Όμως, ο Τζουζέπε αξιοποιεί την οικογενειακή του ιστορία για να αποκτήσει την κατάλληλη εικόνα: «Όταν σκέφτομαι ότι το σήμερα είναι δύσκολο, σκέφτομαι τι έπρεπε να ξεπεράσει η δεύτερη και η τρίτη γενιά [της οικογένειας], με δύο παγκόσμιους πολέμους και την τρομοκρατική κρίση. Είναι δύσκολο σήμερα... αλλά η εταιρεία είναι αρκετά ανθεκτική».
ΠΗΓΗ: Times Media Ltd / News Licensing
